巨蟹座必备：宅家生活的必需品

生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只需进行必要保鲜和简单处理就可上架出售的 初级产品，以及部分进行现场加工品类的统称，具体包括水果、蔬菜、肉禽蛋、水产品、蛋糕及熟食凉菜六大品类，一般保质期较短且需要低温储存。生鲜消费存在刚需、高频特点，在生活中几乎不可或缺。

受疫情影响，各大生鲜电商平台订单量和用户数明显增长，也成功的培养了很多人的消费习惯。买菜不去菜市场，动动手机送上门。生鲜电商在2019年出现疲态后，忽然又成了巨头的必争之地。黄光裕出来的第一件事就是布局生鲜电商，国美首家“美+生鲜”生活超市在北京通州开业。

生鲜市场概况

生鲜市场体量庞大，持续增长。根据Euromonitor的数据，2022年中国生鲜销售额达到4.98万亿元，同比增长5.14%，预计2023年将突破6万亿元大关。

生鲜销售的渠道主要包括传统菜市场、个体商户、超市、电商等。随着现代人消费偏好与习惯的改变，电商与超市渠道越来越受到消费者的青睐。2022年传统农贸市场渠道的占比为47.9%，较2009年的52.7%下滑了4.8个百分点，但仍是生鲜销售的主要战场。个体商户渠道占比为7.5%，较2009年10%下降了2.5个百分点；而与之对应上升的是超市和电商渠道的占比，超市渠道从2009年的34.2%上升到2019年的36%，电商渠道占比则从2009年的0.2%上升至2019年的6.3%，提升幅度明显。

农贸市场主流消费群为中老年人，采用的仍是传统生鲜物流模式，供应链效率低，相比直采模式终端加价高。农贸市场多为个人摊贩，对农产品价格的波动承受能力低，因而产品的供应保障实力较弱。2022 年新冠疫情期间，多数农贸市场关停，也可以看出农贸 市场在供应稳定性上的劣势。此外，农贸市场的购物环境较差，层层分销的链级模式导致产品难以溯源、质量安全无法得到保障。对农贸市场的替代将是生鲜行业中长期最重要的逻辑。目前低端农贸市场逐渐清退改造，而部分农贸市场高端化发展，如北京三源里菜市场和盒马菜场。

因为生鲜引流聚客效果好，商超通过加强生鲜品类的经营能力，生鲜收入占比不断提升。超市渠道具有便利、购物体验好和提供高品质产品供应的优势。对于采购规模较大的超市来说，通 过直接对接农户采购可以充分发挥规模优势，降低采购成本，保证产品稳定供应。

专业社区生鲜连锁在资本助力下快速扩张，如谊品生鲜、生鲜传奇、钱大妈、百果园等均在近两年获得几亿到几十亿的融资。但根据中国连锁经营协会调研，只有38%实现盈利，尚未真正打开市场规模，高损耗、低毛利、高租金、高人力为亏损的主要原因。

生鲜电商发展历程

生鲜电商指利用互联网平台，通过自建物流或者第三方物流的模式为消费者提供生鲜产品的模式。近年来随着资本和巨头的加入与新型消费模式的不断挖掘，生鲜电商行业经历了几大发展阶段：

萌芽期：2005年，易果网成立，2008年，和乐康及沱沱工社出现。2009-2022年，一大批生鲜电商涌现，但受限于市场和技术等因素，发展较为缓慢，只是照搬了普通电商的模式。2013年“本来生活”凭借“褚橙进京”、“京城荔枝大战”事件走红，生鲜电商引起人们的热议，而随着媒体的推动和互联网的发展，生鲜电商迎来了风口期。

风口期：2022-2022年，不断有资本进入市场，多点Dmall、爱鲜蜂、社区001等公司先后获得巨额投资。根据艾瑞咨询的数据，2022年获得融资的生鲜电商共有76个，融资金额高达40.1亿元。各个生鲜电商在利用自身和行业的资源优势，不断抢夺生鲜线上蓝海。而2014年初，天猫和京东等也开始入局，生鲜电商行业迎来飞速成长期。

调整期：生鲜电商在2016年前野蛮生长，繁华一时，数量一度达到4000多家，但只有1%实现盈利，4%持平，88%亏损。由于“烧钱”是生鲜电商的一大特征，盈利难是长期发展的一大难题，在资金链断裂的情况下，还在培育期的生鲜电商企业容易直接倒闭。2022年美味七七倒闭，接着社区001、青年菜君、许鲜等生鲜O2O倒闭，众多资本退场，生鲜电商获得融资的数量和金额都在不断下降。巨头的参与也使得行业在合作与并购中不断进行资源整合，巨头不断加码冷链和生鲜供应链，各类新模式不断涌现，但仍未出现成熟的盈利模式。

2022年，生鲜电商行业裁员、倒闭、资金链断裂的新闻层出不穷。

巨头的生鲜业态在2022年也未能幸免。2019年4月，美团旗下“小象生鲜”宣布关闭无锡及常州两地的5家门店。阿里的“盒马鲜生”在5月底首次关店。7月，永辉超市旗下“超级物种”上海首家门店五角场万达店关店。阿里被投公司易果生鲜“安鲜达”被曝于2019年10月底开始全面解散。

生鲜电商行业现状

中国生鲜电商行业集中度高，头部效应明显。根据艾瑞咨询的数据，2022年中国生鲜电商市场CR5占比为63.1%，其余生鲜电商占比36.9%。

2022年中国生鲜电商市场集中度

生鲜电商按照模式可分为四类，各有优劣：

（1）新兴垂直生鲜电商模式，如每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市等。通常采用前置仓的模式，提升配送时效，减少产品损耗，降低冷链交付成本。但供应链和仓储前期投入较大。

（2）商超的“到店+到家”模式，如永辉超级物种、盒马鲜生，沃尔玛到家等。采用前店后仓模式，线上线下一体化体验，加工制作有效降低损腐。但模式过重，门店及人力成本增加。

（3） 综合电商大平台模式，如美团、京东到家等。将分布在用户周边的线下商家在线上进行联动，满足消费者的即时性需求。但与线下商家合作，使其无法妥善把控产品质量。

（4）社区拼团模式，如食享会、您我他等。平台集中配送到团长，再由团长负责社区分发。社区拼团轻运营，获客成本低，易于扩张。但商品丰富程度有限，竞争激烈同质化严重。

生鲜上游集中度低，产品难以标准化。中游层级较多，耗损率高为最大痛点。生鲜损耗率平均为5%-10%。为保证生鲜的新鲜程度、减少运输途中的损耗，生鲜电商必须在设备、冷链物流、储藏、配送上投入巨大的成本。

同时装修设备折旧摊销、租金、人力、信息技术管理费都需要大流量高流转才能支撑，而平台抽佣、配送成本、包装费，都让生鲜电商难以盈利。加上部分生鲜电商为了抢夺客源推出0元起送、0元配送的优惠条例，使得成本更是居高不下。

2022年初，政府号召民众抗疫不出门，作为每日必需的生鲜品类突然迎来了线上市场的大爆发，需求量的激增使得原本处于崩溃边缘的生鲜电商迎来了“重生”。尽管疫情带来线上生鲜的需求量，但短时间内激增的订单无疑又是对生鲜电商的一次大考验。部分生鲜电商由于供应链和冷链的建设尚不完备，在本次疫情大考中由于无法满足客户的需求而被淘汰；对于那些早有准备的生鲜电商而言，本次疫情的爆发则能抢夺到更多的客户资源。

但长期来看，盈利将成为生鲜电商长期生存的目标，未来主力资源将重新调整分配给有盈利能力的企业。

和巨蟹座一样，生鲜行业看似低调平常，但却充满了丰富的想象力和创造力。尽管敏感易受影响，却也会有坚持到底的毅力。而家庭生活需求永远是其关心的第一要务。

在这场巨头混战之下，生鲜行业究竟格局如何，谁会胜出，目前仍是个未知数。

#上热门#

#十二星座那些事儿之职场篇#